เรียนยิงแอดจับมือทำตัวต่อตัว กับอาจารย์ประสบการณ์ 10 ปี
เรียนยิงแอดจับมือทำตัวต่อตัว กับอาจารย์ประสบการณ์ 10 ปี
คุณจำความรู้สึกตอนที่ได้ยินเสียงเพลงประกอบเกมตลับ 8-Bit สมัยเด็กๆ ได้ไหมครับ?
หรือจำความรู้สึกตอนที่เป่าตลับเกมก่อนเสียบเข้าเครื่อง หรือตอนที่นั่งรอเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเสียงดัง “ตี๊ด… ตืดดด” ในยุค 56K ได้หรือเปล่า?
ทันทีที่คุณนึกถึงภาพเหล่านั้น มุมปากของคุณอาจจะเผลอยิ้มออกมาโดยไม่รู้ตัว ความรู้สึกอบอุ่น ปลอดภัย และคิดถึงวันวานที่แสนเรียบง่าย มันฟูขึ้นมาในหัวใจทันที
แต่ในความเป็นจริง… การเป่าตลับเกมมันน่าหงุดหงิดมาก และอินเทอร์เน็ตสมัยก่อนก็ช้าจนน่าโมโห! ทำไมสมองเราถึงจำได้แค่ “ความฟิน” และลืมความน่าหงุดหงิดไปซะสนิทล่ะ?
ยินดีต้อนรับสู่วิชาการตลาดสายจิตวิทยา Nostalgia Marketing (การตลาดโหยหาอดีต) และ Rosy Retrospection (ปรากฏการณ์แว่นตาสีรุ้ง) ครับ!
ในยุคที่โลกหมุนเร็วอย่างบ้าคลั่ง เทคโนโลยีล้ำหน้าจนคนตามไม่ทัน และความเครียดพุ่งสูงปรี๊ด… แบรนด์ที่พยายามขายแต่คำว่า “ล้ำสมัยที่สุด” อาจจะทำให้ลูกค้าเหนื่อยล้า วันนี้ DigitalD2M จะพาคุณนั่งไทม์แมชชีนย้อนเวลากลับไป แฮ็กสมองลูกค้าด้วยการขาย “ความทรงจำ” เปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นตั๋วเดินทางกลับสู่อดีต ที่ลูกค้าพร้อมรูดบัตรจ่ายแบบไม่ต้องใช้เหตุผลครับ!
สารบัญ Masterclass: วิชาแฮ็กเงินด้วยความทรงจำ
ทำไมวัยรุ่น Gen Z และ Millennials ถึงหันมาฟังเพลงจากแผ่นเสียงไวนิล แต่งตัวสไตล์ Y2K หรือแห่ไปซื้อกล้องดิจิทัลคอมแพคเก่าๆ ภาพแตกๆ มาถ่ายรูป?
คำตอบไม่ใช่เพราะเทคโนโลยีเก่ามันดีกว่าครับ แต่เป็นเพราะ “สภาพแวดล้อมทางจิตวิทยา (Psychological Environment)” ของผู้คนในยุคนี้ เต็มไปด้วยความกังวล (Anxiety) ทั้งเรื่องเศรษฐกิจ โรคระบาด และปัญญาประดิษฐ์ที่กำลังจะมาแย่งงาน
เมื่อปัจจุบันมันหนักหน่วง สมองจึงมองหา “พื้นที่ปลอดภัย (Safe Space)” และไม่มีพื้นที่ไหนจะปลอดภัยและแน่นอนไปกว่า “อดีตที่เกิดขึ้นและจบลงไปแล้ว” ครับ การได้สัมผัสสิ่งของที่มีกลิ่นอายของวันวาน มันช่วยดึงสมองให้กลับไปสู่ยุคที่ทุกอย่างยังเรียบง่าย ไม่ต้องแข่งกับใคร และรู้สึกถึงความอบอุ่นในวัยเยาว์อีกครั้ง
นักจิตวิทยาเรียกกระบวนการลบความทรงจำแย่ๆ นี้ว่า Rosy Retrospection (ปรากฏการณ์แว่นตาสีรุ้ง)
เมื่อเวลาผ่านไป สมองจะทำการ “ลบ (Delete)” ความทรงจำที่น่าหงุดหงิด เจ็บปวด หรือน่าเบื่อทิ้งไป และจะทำการ “ขยายความ (Amplify)” ความทรงจำที่มีความสุข สนุกสนาน หรืออบอุ่นให้ใหญ่เกินจริง!
เราจึงมักจะได้ยินผู้ใหญ่บ่นเสมอว่า “สมัยก่อนอะไรๆ ก็ดีกว่านี้ เพลงก็เพราะกว่า เด็กก็มารยาทดีกว่า” ทั้งที่ในความเป็นจริง สมัยก่อนก็มีปัญหาเยอะแยะมากมาย แค่พวกเขา “ลืม” มันไปหมดแล้วนั่นเองครับ!
ความทรงจำที่แสนหวาน (Nostalgia) ไม่ได้มีผลแค่ทำให้เรายิ้มครับ แต่มันส่งผลโดยตรงต่อ “พฤติกรรมการใช้เงิน” ด้วย!
งานวิจัยจาก Journal of Consumer Research พบว่า เมื่อผู้บริโภคเกิดความรู้สึก Nostalgia พวกเขาจะ “อ่อนไหวต่อราคาน้อยลง (Less Price Sensitive)” และ “ยินดีที่จะจ่ายเงินมากขึ้น” เพื่อให้ได้ครอบครองสิ่งของนั้น
เพราะ ณ วินาทีนั้น พวกเขาไม่ได้กำลังซื้อ “สินค้า” แต่เขากำลังซื้อ “ตั๋วเดินทางข้ามเวลา” กลับไปกอดตัวเองในวัยเด็กครับ! เมื่ออารมณ์อยู่เหนือเหตุผล ตรรกะเรื่องความคุ้มค่า หรือการเปรียบเทียบราคาแพงๆ จะถูกปิดสวิตช์ลงทันที นี่คือจังหวะที่แบรนด์สามารถฟันกำไร (Premium Pricing) ได้อย่างมหาศาล
คุณไม่จำเป็นต้องเป็นร้านขายของเก่า ถึงจะใช้ Nostalgia Marketing ได้นะครับ แบรนด์เทคโนโลยีล้ำๆ ก็ใช้วิชานี้ได้!
มาดูวิธีเอาความทรงจำมาเปลี่ยนเป็นยอดขายกันครับ:
ถ้าคุณขายขนม เครื่องดื่ม หรือสกินแคร์ ลองจัดแคมเปญครบรอบบริษัท หรือเทศกาลพิเศษ ด้วยการ “นำโลโก้และแพ็กเกจจิ้งรุ่นแรกสุด (Vintage Edition)” กลับมาผลิตขายใหม่แบบจำนวนจำกัด! ลูกค้าวัย Gen X และ Gen Y ที่เติบโตมากับแบรนด์คุณ จะแห่กันมาเหมาไปสะสมแน่นอน (แถมตั้งราคาให้แพงกว่าปกติได้ด้วย!)
เวลาเขียนโฆษณา ให้เริ่มต้นด้วยการชวนรำลึกความหลัง เช่น
“จำความรู้สึกตอนเลิกเรียน แล้ววิ่งไปซื้อลูกชิ้นปิ้งราดน้ำจิ้มฉ่ำๆ หน้าโรงเรียนได้ไหมครับ?… วันนี้เรายกน้ำจิ้มสูตรโบราณ รสชาติที่คุณคิดถึง กลับมาให้คุณได้ฟินอีกครั้ง ส่งตรงถึงหน้าบ้าน!”
การเขียนแบบนี้ จะเปิดประตูหัวใจลูกค้าได้เร็วกว่าการบอกว่า “น้ำจิ้มเราอร่อยที่สุด” เป็นสิบเท่าครับ
ในยุคที่ทุกอย่างส่งผ่านอีเมลและแอปพลิเคชัน… การส่งของ “จับต้องได้ (Physical)” กลายเป็นความหรูหรา! ถ้าคุณทำธุรกิจ B2B ลองส่ง “จดหมายจริง (Direct Mail) พิมพ์บนกระดาษถนอมสายตาสวยๆ และประทับตราครั่ง (Wax Seal)” ไปหาลูกค้าระดับ VIP สิครับ! ลูกค้าจะประทับใจความคลาสสิกนี้ และวางจดหมายคุณไว้บนโต๊ะทำงานแบบไม่กล้าทิ้งเลยทีเดียว
ศิลปะของ Nostalgia Marketing มีเส้นบางๆ คั่นอยู่ระหว่างคำว่า “คลาสสิก (Classic)” กับคำว่า “ล้าสมัย (Outdated)” ครับ!
กฎเหล็กคือ: คุณสามารถทำ “หน้าตาและอารมณ์ (Look & Feel)” ให้ดูย้อนยุคได้… แต่ “ฟังก์ชันและการใช้งาน (Function & UX)” ต้องทันสมัยและลื่นไหลที่สุด!
ถ้าคุณทำเว็บไซต์ดีไซน์แบบยุค 90s สไตล์ Pixel Art เพื่อดึงดูดคนเล่นเกมเรโทร… นั่นคือความเท่!
แต่ถ้าระบบจ่ายเงินของคุณดัน “พัง” และต้องให้ลูกค้าโอนเงินผ่านตู้ ATM แล้วแฟกซ์สลิปมาให้… แบบนี้เรียก “เชยและห่วยแตก” ครับ ลูกค้าจะด่าและหนีไปทันที!
จงเอา “ความหอมหวานของอดีต” มาเคลือบอยู่บน “ความสะดวกสบายของปัจจุบัน” เสมอครับ!
นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะมองไปข้างหน้า พยายามค้นหาว่า “อะไรคือเทรนด์ใหม่ล่าสุด?” เพื่อเอามานำเสนอลูกค้า
แต่นักจิตวิทยาการตลาดรู้ดีว่า ในบางครั้ง… การพาผู้คน “เดินถอยหลัง” กลับไปสู่เซฟโซน (Safe Zone) ในวันวาน กลับเป็นกลยุทธ์ที่เอาชนะใจ (และกระเป๋าตังค์) ของพวกเขาได้อย่างหมดจดที่สุด
กลยุทธ์ Nostalgia Marketing และ Rosy Retrospection คือเครื่องมือเยียวยาจิตใจชั้นยอดในยุคที่โลกหมุนเร็วเกินไป ลองหันกลับไปสำรวจรากเหง้าของแบรนด์คุณ หรือความทรงจำวัยเยาว์ของกลุ่มเป้าหมายดูสิครับ
หยิบเอาความทรงจำสีจางๆ เหล่านั้นมาปัดฝุ่น ใส่แพ็กเกจจิ้งใหม่ แล้วคุณจะพบว่า… การขาย “ความสุขในวันวาน” คือโมเดลธุรกิจที่ไม่มีวันหมดอายุเลยล่ะครับ!
การขายความทรงจำ จะแป้กทันทีถ้ายิงแอดไปหาเด็กรุ่นใหม่ที่ไม่อิน! มาเรียนรู้วิธี Targeting เจาะกลุ่มตาม Generation อย่างแม่นยำ, การวิเคราะห์ Data เพื่อหา Nostalgia Trigger (ปุ่มกระตุกความทรงจำ) ของลูกค้าแต่ละวัย, และการทำ Evergreen Funnel ดักยอดขายระยะยาว ในคอร์ส Facebook Ads ฉบับ Advanced (แถมพาร์ท Consumer Psychology!)
บทความโดย DigitalD2M – เพื่อนคู่คิดธุรกิจ Digital Marketing ของคุณ
