เรียนยิงแอดจับมือทำตัวต่อตัว กับอาจารย์ประสบการณ์ 10 ปี
เรียนยิงแอดจับมือทำตัวต่อตัว กับอาจารย์ประสบการณ์ 10 ปี
คุณเคยรู้สึกท้อแท้เวลา ยิงแอด Google (Search Ads) ไหมครับ? เมื่อคุณประมูลคีย์เวิร์ดสำคัญของธุรกิจ (เช่น “รับสร้างบ้าน” หรือ “คลินิกทำฟัน”) แล้วพบว่าพื้นที่ด้านบนสุดของหน้าแรกถูกยึดครองโดยบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีงบการตลาดเดือนละหลายล้านบาท! ในขณะที่ SME งบน้อยอย่างเรา โฆษณาแทบไม่ขึ้นไปแสดงผล หรือขึ้นไปก็อยู่ซะล่างสุดจนไม่มีใครกด
สัญชาตญาณแรกของคนทำ การตลาดออนไลน์ ส่วนใหญ่คือการยอมแพ้ แล้วบอกเจ้านายว่า “เราสู้เจ้าใหญ่ไม่ได้หรอกครับบอส งบเราน้อยกว่าเขาเยอะ ปิดแคมเปญนี้เถอะ!”
หยุดก่อนครับ! ถ้าคุณดึงเบรกตอนนี้ เท่ากับคุณกำลังทิ้งขุมทรัพย์ก้อนโตไปอย่างน่าเสียดาย ในหน้า ตัวจัดการโฆษณา ของกูเกิล มีค่าวัดลับระดับ “เครื่องเอ็กซเรย์” ที่จะช่วยชี้ให้เห็นว่า คุณแพ้เพราะ “กระเป๋าแบน” หรือคุณแพ้เพราะ “ฝีมือทำแอดคุณยังไม่ถึงขั้น” กันแน่! วันนี้ DigitalD2M จะพาคุณมา วิเคราะห์แอด อย่างกุนซือ เราจะมาทำความรู้จักกับ Search Impression Share (ส่วนแบ่งการแสดงผล) มาดูกันว่าคุณจะหาช่องโหว่ของแบรนด์ใหญ่ และขโมยยอดขายมาอยู่ในมือคุณด้วยงบประมาณที่ฉลาดกว่าได้อย่างไร แบบเจาะลึกทุกกลไกครับ!
สารบัญ Masterclass: วิชานินจาแย่ง Market Share
สมมติว่าใน 1 วัน มีคนค้นหาคีย์เวิร์ดคำว่า “รับทำบัญชี” บนกูเกิลทั้งหมด 100 ครั้ง (นี่คือก้อนเค้กทั้งหมดในตลาด) แต่โฆษณาของคุณได้ไปแสดงผลให้คนเห็นเพียงแค่ 20 ครั้ง…
นั่นแปลว่า Search Impression Share (IS) ของคุณคือ 20% ครับ!
คำถามที่เจ็บปวดคือ: แล้วอีก 80 ครั้งที่กูเกิลไม่ยอมเอาโฆษณาของคุณไปแสดงผล มันหายไปไหน!? ทำไมกูเกิลถึงใจร้ายไม่ยอมเสิร์ฟโฆษณาเราให้ลูกค้าดู?
กูเกิลไม่ได้ใจร้ายครับ แต่มันมีเหตุผลทางเทคนิคซ่อนอยู่ และการที่คุณจะรู้เหตุผลนั้นได้ คุณต้องเปิดคอลัมน์ลับอีก 2 ตัวขึ้นมาในหน้า ตัวจัดการโฆษณา (ไปที่เมนู Columns -> Competitive Metrics) เพื่อทำการ วิเคราะห์แอด แบบเจาะลึกครับ!
เมื่อคุณเปิดคอลัมน์เสร็จแล้ว เราจะมาสวมบทนักสืบกันครับ ทีมงาน DigitalD2M ขอเปิด 4 ทริคการอ่าน Data เพื่อพลิกเกมให้ SMEs งบน้อย:
ค่าวัด Search Lost IS (Budget) จะบอกคุณว่า “กี่เปอร์เซ็นต์ที่คุณพลาดการโชว์โฆษณา เพียงเพราะงบรายวัน (Daily Budget) ของคุณหมดซะก่อน!”
วิเคราะห์ความจริง: สมมติค่านี้โชว์ที่ 60% แปลว่าคุณตั้งงบไว้วันละ 500 บาท แต่คนเสิร์ชเยอะมาก พอถึงเที่ยงวัน งบคุณก็หมดเกลี้ยง! ช่วงบ่ายถึงดึก กูเกิลเลยไม่โชว์โฆษณาให้คุณอีกเลย
วิธีแก้เกม:
1. ถ้าแคมเปญนี้ทำกำไร (ROAS ดี): ให้รีบอัดฉีดงบ (Scale Budget) เพิ่มทันทีครับ! เพราะมีลูกค้ามารอซื้อของอยู่แล้วแต่คุณปิดร้านหนีเอง!
2. ถ้าไม่มีเงินเพิ่มงบ: ให้ใช้ท่าไม้ตาย “ลดเวลาฉาย (Ad Schedule)” ครับ! แทนที่จะรัน 24 ชม. ให้ไปดู Data ว่าลูกค้าชอบทักมาซื้อช่วงไหน (เช่น 18.00-22.00 น.) ให้เปิดแอดเฉพาะช่วงนั้น งบ 500 บาทของคุณจะถูกใช้จู่โจมอย่างเข้มข้น และมีโอกาสแย่งลูกค้าจากแบรนด์ใหญ่ในช่วงเวลาทองได้ครับ!
นี่คือจุดชี้เป็นชี้ตายครับ! ค่าวัด Search Lost IS (Rank) จะบอกคุณว่า “กี่เปอร์เซ็นต์ที่คุณพลาดการโชว์โฆษณา เพราะอันดับแอดของคุณ (Ad Rank) สู้คู่แข่งไม่ได้!”
วิเคราะห์ความจริง: จำสมการในบทความที่แล้วได้ไหมครับ? Ad Rank = Max CPC Bid × Quality Score ถ้าค่า Lost IS (Rank) ของคุณปาเข้าไป 70% แปลว่าคุณกำลังแพ้ราบคาบ!
วิธีแก้เกม: คุณมี 2 ทางเลือก
1. สายเปย์: กดเพิ่มค่าคลิกสูงสุด (Bid) ให้แพงขึ้น (ซึ่งเราไม่แนะนำ เพราะจะทำให้ ค่าคลิกแพง เข้าเนื้อเปล่าๆ)
2. สายกุนซือ: กลับไป “ปั่น Quality Score ให้เต็ม 10/10” ครับ! รื้อเขียน Ad Copy ใหม่ให้โดนใจ, ปรับแต่ง Landing Page ให้โหลดไวปรู๊ดปร๊าด ทันทีที่คุณทำ QS ได้ดีกว่าแบรนด์ใหญ่ (ที่ชอบทำแอดหว่านๆ ทิ้งไว้) ค่า Ad Rank ของคุณจะพุ่งแซงหน้าพวกเขา โดยที่คุณไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มแม้แต่สลึงเดียว!
เวลาเจ้านายถามว่า “โฆษณาเราอยู่อันดับ 1 ตลอดเลยใช่ไหม?” คุณห้ามตอบมั่วๆ เด็ดขาด! ให้เปิดค่าวัด Search Absolute Top Impression Rate ให้เจ้านายดูครับ
ความหมาย: ค่าวัดนี้จะบอกเป็นเปอร์เซ็นต์ว่า ในบรรดาครั้งที่แอดคุณไปโชว์ให้ลูกค้าเห็น มันได้ไปอยู่ “บรรทัดแรกสุด (ตำแหน่งที่ 1 เหนือทุกคน)” กี่เปอร์เซ็นต์?
วิธีนำไปใช้: สำหรับคีย์เวิร์ดที่เป็น “ชื่อแบรนด์ของคุณเอง (Branded Keywords)” ค่า Absolute Top Rate ควรจะต้องใกล้เคียง 100% ครับ! ถ้ามันโชว์แค่ 50% แปลว่ามีคู่แข่งกำลัง “ซื้อชื่อแบรนด์คุณ (Conquesting)” และดักแย่งลูกค้าคุณไปหน้าตาเฉย! หน้าที่ของคุณคือต้องรีบเข้าไปดัน Bid ในแคมเปญ Brand ปกป้องน่านน้ำของตัวเองให้เร็วที่สุด!
กูเกิลใจดีมากครับ! มันมีรายงานที่ชื่อว่า Auction Insights (ข้อมูลการประมูล) ซ่อนอยู่ ซึ่งมันจะเผยให้เห็นเลยว่า “ใครคือคู่แข่งที่กำลังประมูลคีย์เวิร์ดแข่งกับคุณอยู่บ้าง (โชว์โดเมนเนมเว็บคู่แข่งเลย!)”
วิธี วิเคราะห์แอด คู่แข่ง: ให้ดูที่ค่า Outranking Share (ส่วนแบ่งการจัดอันดับสูงกว่า) สมมติคุณเห็นเว็บคู่แข่งชื่อ ABC.com มีค่านี้อยู่ที่ 80% แปลว่า เวลาที่ลูกค้าค้นหาโฆษณา แล้วโฆษณาของคุณกับ ABC.com ปรากฏขึ้นพร้อมกัน… ไอ้เว็บ ABC.com ดันไปอยู่ “เหนือกว่า” คุณถึง 80 ครั้งจาก 100 ครั้ง!
วิธีแก้เกม: เมื่อรู้ตัวคนร้ายแล้ว ให้คุณคลิกเข้าไปส่องเว็บ ABC.com เลยครับ! ดูว่าเขาเขียนพาดหัวโฆษณาอย่างไร? โปรโมชันหน้า Landing Page เขาโหดแค่ไหน? (ลด 50% หรือส่งฟรี?) จากนั้นกลับมา “ทำโปรโมชันและ Ad Copy ข่มทับมันกลับไปครับ!” นี่คือการทำสงครามจิตวิทยาแบบตาต่อตาฟันต่อฟัน!
สิ่งที่คุณต้องระวังขั้นสูงสุดเมื่อเริ่มเล่นเกม Search Impression Share คือการถูก “อีโก้ (Ego)” ครอบงำครับ!
เจ้าของแบรนด์หลายคนพอเห็นว่าตัวเองเสีย Market Share ไปให้คู่แข่ง ก็เกิดอาการหน้ามืด สั่งทีมงาน ยิงแอด Google ให้ “อัดเงินประมูล Bid ให้แพงที่สุด ฉันต้องได้ 100% Impression Share และต้องอยู่อันดับ 1 ทุกคำ!”
ผลที่ตามมาคืออะไรครับ? คุณได้อันดับ 1 จริงๆ ครับ แต่คุณต้องจ่าย ค่าคลิกแพง หูฉี่ (เช่น จากคลิกละ 15 บาท กลายเป็นคลิกละ 80 บาท) ซึ่งเมื่อนำไปคำนวณกำไรสุทธิ (POAS) หรือ ROAS ปรากฏว่า “ขายของได้เยอะ แต่บริษัทขาดทุนยับเยิน!”
กฎเหล็กของกุนซือคือ: อย่าบ้าอันดับ! การอยู่อันดับ 2 หรือ 3 แต่มี Quality Score ที่ดี และจ่ายค่าคลิกถูกกว่า ทำให้คุณมีกำไรต่อชิ้น (Profit Margin) สูงกว่าการขึ้นไปอยู่อันดับ 1 แบบโง่ๆ เสมอครับ! โฟกัสที่กำไร ไม่ใช่อีโก้!
หากสนามรบของ Facebook คือการสร้างคอนเทนต์ให้เป็นไวรัล สนามรบของการ ยิงแอด Google ก็คือเกมหมากรุกที่ต้องใช้ดาต้า (Data) ในการเดินหมากครับ
การหมั่นเข้าไป วิเคราะห์แอด ผ่านรายงาน Search Impression Share และ Auction Insights คือการติดเรดาร์ให้กับการ การตลาดออนไลน์ ของคุณ ทันทีที่คุณรู้ว่าตัวเองกำลังเสียเปรียบเพราะงบหมด (Lost IS Budget) หรือเสียเปรียบเพราะฝีมือ (Lost IS Rank) คุณจะสามารถใช้ ตัวจัดการโฆษณา ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำดั่งศัลยแพทย์ ทันทีที่คุณเลิกใช้เงินแก้ปัญหา แล้วหันมาใช้ “คุณภาพ (Quality Score)” แก้ปัญหาแทน คุณจะกลายเป็น “มดตัวเล็ก” ที่สามารถล้ม “ช้างตัวใหญ่” และโกยกำไรมหาศาลได้อย่างสง่างามที่สุดครับ!
เลิกบ่นว่าค่าคลิกแพง แล้วมาแก้ปัญหาที่ต้นเหตุ! เรียนรู้วิธีการทำ Ad Copy ที่มี Conversion สูง, การทำ Landing Page Optimization (LPO) เพื่อปั่น Quality Score, หรือให้ทีม Specialist ระดับกุนซือของ DigitalD2M เข้าไป วิเคราะห์แอด พร้อม Audit บัญชี Google Ads เพื่อแย่งชิง Market Share คืนจากคู่แข่ง ด้วยต้นทุนที่คุณคาดไม่ถึง! คลิกเลือกบริการด้านล่างนี้ได้เลยครับ
บทความ Masterclass โดย DigitalD2M – บริการรับทำการตลาดออนไลน์ และที่ปรึกษาการสเกลธุรกิจของคุณ
