ถ้า Result Rate สูง แปลว่าโฆษณามีแนวโน้มทำให้คนตอบสนองได้ดี เช่น เห็นแล้วทัก เห็นแล้วคลิก เห็นแล้วกรอกฟอร์ม หรือเห็นแล้วซื้อ แต่ถ้า Result Rate ต่ำ แปลว่าโฆษณาอาจถูกแสดงให้คนจำนวนมากก็จริง แต่คนที่เห็นยังไม่ค่อยทำ Action ตามที่ต้องการ
ข้อควรจำ
Cost per Result สูงไม่ได้แปลว่าต้องเพิ่มงบหรือลดงบเสมอไป ต้องดู Result Rate คู่กันก่อน เพราะถ้า Result Rate ต่ำ ปัญหาอาจอยู่ที่ครีเอทีฟ ข้อเสนอ หรือกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่เรื่องงบประมาณ
Cost per Result กับ Result Rate ต่างกันยังไง
ถ้าอธิบายแบบง่ายที่สุด Cost per Result คือ “ต้นทุนเฉลี่ยต่อผลลัพธ์” ส่วน Result Rate คือ “อัตราการเกิดผลลัพธ์จากการแสดงผล” ทั้งสองตัวจึงเหมือนมองคนละด้านของปัญหา ตัวหนึ่งมองเรื่องเงิน อีกตัวมองเรื่องการตอบสนองของคน
Metric
วัดอะไร
ใช้ตอบคำถามอะไร
Cost per Result
ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อ 1 ผลลัพธ์
ผลลัพธ์หนึ่งครั้งแพงหรือถูกแค่ไหน
Result Rate
เปอร์เซ็นต์ของผลลัพธ์ที่เกิดจาก Impressions
คนที่เห็นแอดทำ Action มากน้อยแค่ไหน
CPM
ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง
ตลาดโฆษณาแพงขึ้นหรือไม่
CTR / Link CTR
อัตราการคลิกหรือคลิกไปปลายทาง
ครีเอทีฟและข้อเสนอดึงให้คนคลิกหรือไม่
ทำไม Cost per Result สูง ต้องแก้ที่งบหรือครีเอทีฟ?
หลายคนเห็น Cost per Result สูงขึ้นแล้วรีบเพิ่มงบ ลดงบ หรือปิดแอดทันที ทั้งที่จริงควรแยกก่อนว่าแอดแพงเพราะอะไร เพราะ Cost per Result สูงอาจเกิดได้ทั้งจากต้นทุนสื่อที่แพงขึ้น หรือจากคนที่เห็นแอดแล้วไม่ค่อยตอบสนองก็ได้
Frequency สูงเกินไป: คนเดิมเห็นซ้ำจนเริ่มเบื่อ แต่อัตราการตอบสนองลดลง
วิธีอ่าน Cost per Result คู่กับ Result Rate แบบมืออาชีพ
วิธีอ่านที่ดีที่สุดคือไม่ดู Cost per Result แบบโดด ๆ แต่ให้ดูคู่กับ Result Rate, CPM, CTR, Frequency และ Conversion Rate หลังคลิก เพื่อหาต้นตอของปัญหาว่าเกิดจากฝั่ง Media Cost หรือเกิดจากฝั่ง Response ของคนดูแอด
สูตรอ่านแบบใช้งานจริง
Cost per Result สูง + Result Rate ต่ำ = คนเห็นแอดแล้วไม่ค่อยทำ Action ควรแก้ครีเอทีฟ ข้อเสนอ กลุ่มเป้าหมาย หรือ CTA
Cost per Result สูง + Result Rate ดี = คนตอบสนองดี แต่ต้นทุนสื่ออาจสูง ต้องดู CPM, Placement และการแข่งขันในตลาด
Cost per Result ต่ำ + Result Rate สูง = แอดมีแนวโน้มดี ควรพิจารณา Scale อย่างค่อยเป็นค่อยไป
Cost per Result ต่ำ + Result Rate ต่ำ = ต้องระวัง อาจได้ผลลัพธ์น้อย หรือผลลัพธ์ยังไม่มีคุณภาพพอ
Result Rate ดี แต่ยอดขายจริงไม่ดี = ต้องตรวจคุณภาพของ Result เช่น ข้อความมีคุณภาพไหม Lead ตรงกลุ่มไหม หรือ Purchase มีมูลค่าพอหรือไม่
ตัวอย่างการวิเคราะห์แคมเปญจริง
สมมติคุณยิงแอดคอร์สเรียน Facebook Ads มี 2 ชุดโฆษณา ชุด A มี Cost per Result 80 บาท และ Result Rate 1.2% ส่วนชุด B มี Cost per Result 120 บาท แต่ Result Rate 2.8% ถ้าดูแค่ Cost per Result คุณอาจคิดว่าชุด A ดีกว่า เพราะต้นทุนต่อผลลัพธ์ถูกกว่า
แต่ถ้าดู Result Rate ร่วมด้วย ชุด B อาจมีครีเอทีฟหรือข้อเสนอที่ทำให้คนตอบสนองมากกว่า เพียงแต่ต้นทุนสื่อหรือ CPM อาจสูงกว่า ถ้าผลลัพธ์ของชุด B มีคุณภาพ เช่น คนทักจริง ถามรายละเอียดจริง หรือมีโอกาสปิดการขายสูงกว่า ชุด B อาจคุ้มค่ากว่าในเชิงธุรกิจ แม้ Cost per Result จะสูงกว่า
ในทางกลับกัน ถ้าแคมเปญหนึ่ง Cost per Result สูงขึ้นจาก 40 บาทเป็น 90 บาท พร้อมกับ Result Rate ลดลงจาก 3% เหลือ 1% แบบนี้สัญญาณชัดว่าแอดเริ่มตอบสนองแย่ลง อาจเกิดจากครีเอทีฟล้า กลุ่มเป้าหมายเริ่มเห็นซ้ำ หรือข้อเสนอไม่ดึงดูดเท่าคู่แข่ง
วิธีแก้ Cost per Result สูงแบบไม่เดาสุ่ม
ถ้า Cost per Result สูง อย่าเริ่มจากการปิดแอดทันที แต่ควรเช็กเป็นขั้น ๆ เพื่อหาว่าปัญหาอยู่ตรงไหน เพราะถ้าแก้ผิดจุด อาจทำให้แคมเปญแย่กว่าเดิมได้
Checklist แก้แอดแพง
ดู CPM ก่อนว่าตลาดแพงขึ้นหรือไม่
ดู Result Rate ว่าคนเห็นแอดแล้วยังทำ Action อยู่ไหม
ดู CTR หรือ Link CTR ว่าครีเอทีฟยังหยุดนิ้วและชวนคลิกได้ดีไหม
ดู Frequency ว่าคนเดิมเห็นแอดซ้ำมากเกินไปหรือเปล่า
ดู Comment / Inbox / Lead Quality ว่าผลลัพธ์มีคุณภาพจริงไหม
ไม่เสมอไปครับ ต้องดูคุณภาพของผลลัพธ์ด้วย บางแคมเปญ Cost per Result สูงกว่า แต่ได้ลูกค้าที่มีคุณภาพกว่า ปิดการขายง่ายกว่า หรือมีมูลค่าต่อออเดอร์สูงกว่า ก็อาจคุ้มค่ากว่าแคมเปญที่ต้นทุนถูกแต่ Lead ไม่มีคุณภาพ
